Caro benzina, conosco la psicologia dei gruppi: uniformarsi al prezzo basso è da serie B

Non mi occupo di prezzi, però dopo quarant’anni di lavoro ho dimestichezza con la psicologia dei gruppi. Quando è stato emanato il provvedimento sull’esposizione del prezzo medio per benzina o diesel ho ritenuto che fosse una stupidaggine poco utile e con rischi di divenire controproducente.

Purtroppo i dati nazionali dimostrano che, fatte salve altre cause di aumento, l’esposizione di questo prezzo medio non ha calmierato il mercato ma forse, addirittura, ha portato a dei rincari. Il prezzo medio esposto doveva fungere da incentivo per il gestore a uniformarsi al ribasso pena il fatto che gli automobilisti, notando il prezzo maggiorato rispetto alla media nazionale o regionale, potessero desistere dal recarsi da lui per ricercare una pompa con tariffa inferiore.

Naturalmente se tutti i gestori con prezzi superiori alla media si fossero uniformati a questa, automaticamente, la media sarebbe calata. Per farmi comprendere faccio un esempio: 50 gestori hanno prezzo di 80 e 50 gestori di 120. La media è 100. Se tutti quelli che offrono il prodotto a 120 si uniformano a 100 la media diviene di 90. In un processo virtuoso, quindi, lentamente si arriverebbe a calare fino a circa 80 per tutti.

L’automobilista di solito non ha però migliaia di possibilità di scelta ma trova sui suoi abituali percorsi tre o quattro distributori ove attuare la sosta per il rifornimento. Su queste scarse possibilità ha già fatto una valutazione e scelto quello a cui rivolgersi. L’effetto deterrenza quindi, a mio avviso, è marginale. Viceversa si può supporre che il 50 per cento dei gestori con prezzi inferiori alla media, vedendo un prezzo medio superiore a quello da loro praticato, abbiano pensato “perché non uniformarsi?”.

Psicologicamente è chiaro che è meglio per ogni esercente adattarsi al rialzo piuttosto che al ribasso. Ogni gestore ritiene di essere bravo, tanto che esiste il proverbio “non chiedere all’oste se è buono il suo vino!” per cui penserà di offrire ai suoi utenti un servizio superiore alla media per gentilezza, disponibilità, preparazione del personale e ubicazione delle pompe. Quindi psicologicamente giammai si sentirà nello stato psicologico di essere inferiore.

La spinta a uniformarsi verso il prezzo maggiorato è quindi, da un punto di vista psicologico ed economico, molto superiore alla spinta, indotta dall’utenza, a uniformarsi al prezzo inferiore. Per lo stesso meccanismo descritto prima, l’uniformarsi di molti gestori verso l’alto provoca l’aumento della media in un circolo vizioso negativo per il prezzo.

L’esposizione del prezzo medio è stato un insulto mascherato che il governo ha lanciato alla categoria dei gestori delle pompe di benzina. Il messaggio era ed è: “In mezzo a voi ci sono tanti furbacchioni che lucrano in eccesso su un servizio di cui l’utente non può fare a meno. Smascheriamo chi di voi è più truffaldino per metterlo simbolicamente alla gogna!”. Questa implicita offesa, oltre alla rottura di scatole di una nuova norma cui ottemperare, quando già ce ne sono anche troppe, credo abbia provocato un moto di stizza nei gestori che presumo possa influire negativamente sulla loro propensione a fare uno sconto.

Quando un governo si mette a fare un braccio di ferro con una categoria deve avere la forza di vincere. Se invece si fanno proclami sapendo di non avere la forza di imporre alcunché, come ad esempio è successo coi taxisti, meglio astenersi.

Esiste un altro problema psicologico. Fin da piccoli la pubblicità ci ha inculcato l’idea che un prodotto caro è migliore di un prodotto a prezzo basso. Sono stati fatti esperimenti con maglioni messi nelle vetrine. Erano identici, ma alcuni con prezzi doppi rispetto agli altri. Pochi ricercavano quelli a prezzo inferiore. Fra le auto è notorio che possedere un bolide a prezzo elevato “fa figo” mentre avere un’automobile troppo a buon mercato non offre alcun lustro.

Ragionando per categorie, se domani il governo imponesse a tutti gli psicologi di esporre il prezzo medio delle sedute, vi assicuro che sarebbe difficile anche per me avere tariffe inferiori alla media. Sarebbe come ammettere che sono scarso, poco bravo, dozzinale. Se io, per mia scelta, applico tariffe basse non voglio che gli utenti lo notino perché potrebbero pensare di andare da un medico di serie B. Questi normali meccanismi di mercato dovrebbero essere conosciuti da chi vuole governarci.

In sintesi il prezzo medio può facilmente portare al simbolico “dito medio” rivolto al povero automobilista che deve fare rifornimento.