Ci mancava pure Esselunga a insistere sulle famiglie etero, unite e benestanti

Premessa. Lo spot è fatto molto bene: bravi interpreti (specie la bimba: stre-pi-tò-sa), facce espressive e realistiche, buona regia, ispirazione cinematografica. È un cortometraggio, più che un commercial, non solo perché in versione integrale dura 2 minuti, ma perché il linguaggio è più da cinema che da pubblicità. Anche la copyline “Non c’è una spesa che non sia importante” è una buona idea: restituire al cibo, che qualunque benestante compra al supermercato, i valori simbolici che ha, ben più numerosi e densi di quelli mirati alla nutrizione. (Diversa è la condizione di chi vive in povertà, ma di questa lo spot non si occupa.)

Svolgimento (1). Non mi convince in termini di efficacia pubblicitaria. La copyline è interessante, l’ho detto, ma nello spot c’è un carico troppo forte di colpa (quella sui genitori separati) e di tristezza (quella della bambina): queste emozioni negative sono a tal punto dominanti che la copyline finale si scorda un istante dopo averla letta. Inoltre, lo spot è emotivamente intenso, perché gli interpreti sono bravi, dicevo, e le facce espressive. Ma esprime colpa, tristezza, malinconia. Associare emozioni negative a un marchio della grande distribuzione? Mah.

Svolgimento (2). Il peggio, però, sono i significati e valori che esprime. Infatti, anche se lo spot mette in scena due genitori separati, il modello in filigrana è sempre lo stesso, e neppure tanto in filigrana, perché si vede chiaramente quando la bimba guarda fuori dal finestrino: coppia eterosessuale unita. La famiglia del Mulino Bianco, come ripetono in tanti, e infatti sì, sempre quella. Qualcuno si chiede: ma perché “unita” se i genitori sono separati? Rispondo: e perché mai la bimba dovrebbe essere così triste, se non perché l’ideale è quello e lei se ne sente esclusa? (Riguarda la scena fuori dal finestrino.)

Ebbene, in una società come la nostra, che ha ancora il culto della famiglia naturale, una famiglia che non porta felicità da decenni ed è (non a caso) sempre meno diffusa, ci mancava solo Esselunga a proporci questo modello, con il suo carico di colpa per chi divorzia e di tristezza per figlie e figli. Ci mancava pure questa, in un momento in cui anche la politica insiste sulle famiglie etero, unite e benestanti. Non stupisce il vespaio, insomma.

E alla fine arrivano quelli che: Esselunga ha fatto centro perché sta scatenando il vespaio. Infatti, pure io ne sto scrivendo. Certo. Ma il vespaio, oggi, è ancora più effimero di una volta. Sempre più effimero. Nasce e muore in un giorno (due?). Capirei se lo spot fosse il primo di una serie, in cui oggi c’è una pesca tra (ex) coniugi, domani un’arancia tra amici, dopodomani uno yogurt tra nonna e nipote, poi un pezzo di formaggio sul posto di lavoro. Tante finestre aperte sulla complessità e vivacità delle relazioni umane. Accetterei, se fosse così. E mi ricrederei.

Fai scoppiare un vespaio e poi… sorpresa! Magari. Ma così non sarà. Perciò, no. Per me è no.