La pesca dello spot di Esselunga contro i pennarelli dello spot di Ikea. Due idee diverse per rappresentare la famiglia non tradizionale in una pubblicità. Quella formata da genitori separati, ma vista attraverso lo sguardo dei piccoli. Nel 2016, ben prima dello spot di Esselunga con al centro una bimba desiderosa di ricreare l’unione fra genitori con la piccola e innocente bugia del dono di una pesca ‘da parte di mamma’, il colosso internazionale svedese Ikea, aveva già sdoganato la separazione in uno spot. Anche in questo caso la storia è narrata attraverso gli occhi di un bambino. Il mini film, dal titolo ‘Every other week‘ riproposto su X dall’autore Massimo Chierici in contrapposizione a quello di Esselunga, racconta il momento in cui ogni figlio di coppie separate (che di solito vive con la madre) va a stare nel week end a casa dal padre.
L’atmosfera è fredda e distaccata fra ex partner. Solo un cordiale saluto. Poi il bimbo dalla sua cameretta sfila dalle scanalature della scrivania alcuni pennarelli e se li tiene in mano durante il viaggio in auto. Quando arriva nella nuova casa del papà appena traslocato, con ancora alcuni scatoloni da sistemare, scopre che la sua cameretta però è pronta. Arredata nello stesso identico modo di quella che ha dalla mamma. C’è persino la scrivania con le scanalature dove riporre i pennarelli. Lo slogan finale? “Where life happens” (Dove accade la vita).
La differenza fra i due mini film? Sono entrambi pervasi da un senso di silenzio e tristezza. Ma nel cortometraggio di Esselunga il focus è desiderio della bimba, Emma, di far tornare i genitori insieme. In quello di Ikea prevale invece la consapevolezza del bimbo che il suo spazio ‘affettivo’ è garantito da parte di entrambi i genitori. Insomma, che la separazione, per quanto dolorosa per lui, non comprometterò l’affetto di entrambi i genitori nei suoi confronti. Quando Ikea realizza questo spot sono già trascorsi quasi 50 anni dalla legge sul divorzio in Italia. Ma è uno dei primi a non mostrare immagini patinate di famiglie unite felici. La società è cambiata.
Già il titolo dello spot di Ikea “Every other week” (Ogni seconda settimana), creato dall’agenzia di Stoccolma Åkestam Holst e diretto da Martin Werner, evoca le visite programmate delle sentenze di divorzio. L’ottica però, è incentrata su un altro aspetto del percorso di separazione vissuto da un bimbo: la consapevolezza che l’amore per lui non cambi. Che l’arredamento, con tanto di prezzi finali che compaiono sui mobili della cameretta, diventi simbolo di quella cura volta a farlo stare bene comunque. Come da mamma, da papà.
Dal Carosello della tv in bianco e nero in poi, con le mamme casalinghe che aggiustano la cravatta al marito che sta andando al lavoro, la comunicazione nella pubblicità è cambiata radicalmente. Ma la famiglia è stata rappresentata sempre in modo tradizionale. La Barilla ne è l’esempio più lampante negli anni del pubblicitario Gavino Sanna. Nell’88 lo spot dei fusilli emoziona alle lacrime. Ma al contrario. L’uomo di casa, che sembra un professionista affermato, dopo una cena felice in famiglia deve partire in aereo e andare lontano. Il suo pensiero è però sempre rivolto alla famiglia. Quando arriva in hotel, solo allora, si ritrova nella tasca della giacca un fusillo. Glielo ha messo di nascosto uno dei suoi pargoli. Allora sorride con lo sguardo sereno. Fusillo contro pennarelli e pesca.
