“All’epoca del Mulino Bianco l’esempio di famiglia perfetta era quello. Noi raccontiamo un altro tipo di famiglia, quella di oggi”. Luca Lorenzini è un po’ stupito del clamore suscitato dalla pubblicità di Esselunga, lo spot della pesca di cui tutta Italia da giorni sta parlando e che sembra essere diventato l’unico argomento di discussione sui social, con implicazioni politiche e pure governative dopo il sostegno della premier Giorgia Meloni. In un’intervista a Repubblica ammette: “Finora avevamo fatto campagne pubblicitarie che avevano fatto parlare, ma così tanto no”.
Lorenzini ha fondato quattro anni fa insieme a Luca Pannese l’agenzia creativa Small dopo aver lavorato in Saatchi & Saatchi e Publicis. Un nome “piccolo” ma un grande prestigio internazionale, con moltissimi clienti. Adesso Lorenzini, dopo le discussioni e i commenti di segno contrapposto sullo spot della pesca, ribadisce: “Abbiamo voluto raccontare un altro tipo di famiglia”. E aggiunge: “Forse a questa storia si sta dando una lettura con un messaggio più profondo di quello che volevamo”. La verità, spiega, è che la famiglia raccontata nella pubblicità è tutt’altro che irreale. Anzi, è diventata comune nell’attualità: “I genitori separati li conosciamo tutti, se non lo siamo noi stessi”. E la finalità della loro creazione, alla fin fine, è semplice: “Abbiamo pensato di aver fatto un buon prodotto che suscita emozioni, che è fondamentale in pubblicità. Il messaggio di far sentire il bambino sempre a casa è bello”.
Poi affronta il tema del frutto. Perché la scelta del simbolo commerciale del messaggio è una pesca, tra le migliaia di prodotti proposto ai clienti di un punto vendita della grande distribuzione? “Abbiamo pensato a come sviluppare un racconto molto cinematografico e lungo e abbiamo pensato alla pesca come spunto di un racconto”. Ancora, la location: “L’Esselunga di via Solari è stata scelta perché è tra i punti vendita più riconoscibili di Milano”. Anche la circostanza che la stessa narrazione venga percepita in maniera così differente da chi la vede è un effetto cercato: “Abbiamo volutamente lasciato aperto il finale della storia: ci si vede passato, presente e futuro”. E potrebbe non esser finita qui: “Magari ci saranno altre storie”. Con diverse possibili interpretazioni.
Il “finale aperto” è una tecnica narrativa frequente nella cinematografia. E così è importante ascoltare le parole del regista francese Rusy Rosenberg, che ha parlato con il Corriere della Sera. Spiega Rosenberg: “Sono stato felice di realizzare più un film che uno spot, un cortometraggio che ha anche richiesto la selezione di attori veri e bravi”. Operazione impegnativa: “Ne abbiamo visti 200, nello script originale c’era infatti un ragazzino. E invece ci siamo convinti che solo “Emma” poteva farlo”. Sulle tante polemiche? “C’è un’unica parola con la quale definirei questo spot: dolce. Più che uno spot è un film con un po’ di advertising”. Rosemberg ha diretto in Francia “Un ragazzo diverso”, storia di un bimbo che soffre di disagio in classe ma viene aiutato da compagni eccezionali. Dopo Lorenzini, sul Corriere tocca al socio Luca Pannese: “Abbiamo voluto uscire dagli stereotipi, oggi ci sono tanti tipi diversi di famiglia, lo vediamo bene qui a New York, e in questo momento può essere interessante raccontare la storia di un certo tipo di famiglia che di solito non si racconta”. E ammette: “Quando i grandi marchi entrano sulle piattaforme tv devono suscitare emozioni, magari con un sorriso o una lacrima”.
In quattro anni quella di Small è diventata una storia importante nel mondo della pubblicità mondiale. I due creativi sono approdati a New York da Saatchi & Saatchi Italy nel 2014, su richiesta del Worldwide Creative Director Pablo Del Campo. Sono rimasti qui anche dopo la conclusione del rapporto con l’agenzia e l’avvio di una carriera indipendente: “Incredibilmente, restare a New York ci è sembrato meno rischioso che tornare in Italia, ci sentivamo abbastanza maturi per un progetto tutto nostro e abbiamo pensato che la nostra offerta potesse essere particolare: fare da ponte per i brand italiani con l’obiettivo di arrivare in Usa e, perché no, ambire anche a clienti americani”. Sono arrivati i clienti importanti. Timberland, Loro Piana, Diesel, Kraft, Netflix, CoorDown. La determinazione li ha sostenuti anche durante l’emergenza Covid: “Eravamo già pronti, allenati a lavorare a distanza: la prima campagna per Netflix in Italia l’abbiamo realizzata da New York con il team della piattaforma ad Amsterdam”. Ancora una domanda: Small aprirà una sede fisica a Milano? Dice Lorenzini “Metà dei clienti sono italiani, nel mondo di oggi la sede fisica non conta così tanto. Noi a Milano ci siamo già.
