Cosa deduco dallo spot Esselunga? Non sposatevi se non vi piacciono le pesche!
Tra i tanti lavori che mi sono immaginato di fare nella vita c’è quello del creativo pubblicitario, essendo uno scrittore di aforismi, ho sempre pensato che la figura del copywriter fosse quella più adatta a me (ma anche il regista di spot), così un giorno di tanti anni fa mandai un mio libro di aforismi all’agenzia di comunicazione Le balene, fondata nel 1980 dal compianto Enzo Baldoni. Mi chiamarono per un colloquio. Andai, mi fecero subito i complimenti per il libro, erano incuruiositi, fui accolto da un uomo e dalla moglie di Enzo Baldoni (purtroppo non ricordi i nomi, è passato tanto tempo), vollero sincerarsi che non fossi parente di Renato Farina, un giornalista che scrisse un pezzo orribile e volgare sulla morte di Enzo Baldoni.
Stabilità la mia totale estraneità con il suddetto giornalista iniziammo a parlare, proposi una mia idea folle per uno spot, immaginavo una bellissima donna che in uno spazio bianco gustava uno yogurt e poi vomitava dicendo “ma fa veramente schifo questo yogurt!” e poi la frase finale doveva essere questa: siamo talmente sicuri della bontà del nostro yogurt che ci possiamo permettere questo spot. Mi guardarono male ma con gentilezza, erano persone gentili e intelligenti, nonostante tutto mi consegnarono delle immagini per una campagna di vestiti per bambini dell’Oviesse e mi dissero “torna domani con delle frasi per pubblicizzare questi vestiti”.
Tornato a casa invitai i miei amici più intelligenti e dopo una bella cenetta ci mettemmo al lavoro. Mi resi conto che una cosa è scrivere aforismi su Dio, il sesso e la morte, altra cosa è trovare delle parole giuste per pubblicizzare un prodotto. Ci sprememmo le meningi per tre ore e la cosa più interessante che ci venne fuori fu questa: “Oviesse, il piacere di farsi la giacca addosso”. Tornai alle Balene e dopo cinque minuti venni messo gentilmente alla porta. Carriera di copywriter finita miseramente. Questo per dire che non ci si inventa pubblicitari dall’oggi al domani, è un mestiere veramente difficile. Ecco perché colgo l’occasione per fare i miei complimenti allo staff di creativi che ha concepito il recente spot dell’Esselunga che fa tanto discutere.
Lo spot ormai lo conoscete: c’è una bambina di genitori divorziati, si chiama Emma, si allontana dalla mamma per prendere una pesca, la mamma la cerca, la trova, comprano la pesca, ritornano a casa, giocano, arriva il padre a prendere la bambina e lei nella macchina toglie dallo zaino la pesca, la consegna al padre e gli dice che quella pesca gliela manda la mamma, il papà la rassicura che dopo chiamerà la mamma per ringraziarla. Alla fine appare la frase dello spot: non c’è una spesa che non sia importante. Questa è la storia, all’inizio infatti c’è la frase – una storia Esselunga. Lo spot è azzeccatissimo, direi che è perfetto. Ovviamente lo spot si presta a ogni sorta di parodie, alcune divertenti già in rete, e anche questo scatenare l’umorismo è già un successo dello spot. Il sarcasmo di chi prende in giro lo spot cerca di fare leva sugli aspetti reali della vita di una coppia divorziata (assegni di mantenimento e via dicendo), ma uno spot non ha il compito di mostrare la vita reale, bensì quella ideale. Anche La vita è bella di Benigni era una sorta di spot Esselunga geniale sui campi di concentramento, un padre cercava di fare vivere al figlio i campi di sterminio come un gioco, per preservare la purezza dell’infanzia, il diritto di ogni bambino alla felicità e al gioco. Allo stesso modo lo spot Esselunga della pesca appoggia il punto di vista della bambina Emma, il suo desiderio di una famiglia felice, finalmente ricomposta.
La scelta degli attori non poteva essere più efficace, la mamma è bella, ha un viso pulito, senza essere sensuale, la bambina è l’innocenza incarnata, il padre ha il volto buono e sincero, non c’è inquietudine, solo una forma di stupore delicato, è un uomo fisicamente normale, non è grasso, non è magro, non è muscoloso, non è gracile, è un uomo comune con il quale tutti ci possiamo identificare. E poi c’è la pesca che è un simbolo polivalente, nella cultura cinese ho scoperto che la pesca è simbolo di giovinezza, contro la corruzione dei corpi, la pesca è freschezza perenne, la freschezza della bambina che non deve ammuffire nel dolore di una famiglia corrotta dal distacco.
Ci possono essere coppie divorziate e figli felici? Non lo so, i miei genitori sono stati assieme fino alla fine, non ne ho esperienza diretta. Di certo il divorzio dei genitori per i bambini è un trauma, questo mi sento di poterlo dire, un trauma che deve essere attenuato dall’intelligenza emotiva dei genitori divorziati, ma lo spot si mette allo
stesso livello dello sguardo della bambina, per la bambina quella pesca è una speranza, la speranza di ritrovare mamma e papà insieme. Siamo tutti dalla parte di Emma.
Frugando su internet ho scoperto che la pesca è anche il simbolo dei glutei o dei genitali femminili nelle conversazioni di sexting e quindi c’è anche una doppia lettura molto più maliziosa della pesca, sono sicuro che i creativi dell’Esselunga erano al corrente anche di questo significato simbolico. Il mio amico poeta Silvano Agosti un giorno mi ha detto “Non ho mai odiato una donna a tal punto da renderla una moglie”. Forse alla base di ogni crisi coniugale c’è proprio questo, ci si sposa per rendere l’altro una cosa, per confinarlo in un ruolo, marito o moglie che sia, e si perde il senso del mistero e della scoperta continua che deve circolare nel quotidiano di ogni relazione d’amore. Ci sono le bollette assassine da pagare ogni mese, c’è la mortifera convivenza forzata giorno dopo giorno, ci sono i problemi sul lavoro, c’è il sesso compiuto come un atto contrattuale a scadenza settimanale, e l’amore dove finisce in mezzo a tutta questa prosaica realtà?
Ma la realtà è veramente così prosaica o siamo noi che non sappiamo più guardarla e viverla in modo nuovo e unico? Allora ben vengano gli spot Esselunga a ricordarci che dobbiamo mantenere il nostro sguardo fresco come una pesca, puro come lo sguardo di Emma. E soprattutto, vi do un piccolo consiglio da single: non sposatevi mai se non vi piacciono le pesche. A me non piacciono. Infatti sono single, non ho figli e vado all’Esselunga per trovare mogli annoiate davanti ai cetrioli. Emma mi odierebbe e ne avrebbe tutto il diritto. Del resto, le Balene mi hanno ripudiato, non sono proprio fatto per gli spot. Perdonatemi. Non c’è una sposa che non sia importante!
