Acquistare il tuo biglietto aereo di martedì; cercare il biglietto stesso nella modalità di navigazione in incognito del tuo browser; usare una VPN per far finta di vivere in Suriname. Sono alcuni dei trucchi che si sentono in giro su come trovare l’”affare” quando si tratta di voli. Ma ora una nuova ricerca ne smonta la fondatezza empirica. “Ci sono così tanti trucchi là fuori per trovare biglietti aerei più economici”, afferma Olivia Natan, ricercatrice di marketing presso la Haas School of Business e autrice dello studio. “Ma i nostri dati mostrano che molte di queste convinzioni sono sbagliate”.
Con quattro colleghi – Ali Hortaçsu e Timothy Schwieg dell’Università di Chicago, Kevin Williams di Yale e Hayden Parsley dell’Università del Texas ad Austin – la Natan ha esaminato in modo approfondito la struttura e i processi alla base del modo in cui vengono fissati i prezzi in una delle principali compagnie aeree statunitensi. Il sistema da lei scoperto, che è rappresentativo di quello in uso presso le compagnie aeree di tutto il mondo, è sorprendentemente in contrasto con ciò che la maggior parte degli economisti si aspetterebbe – e la maggior parte dei consumatori presume. “All’inizio non sapevamo come razionalizzare le cose che vedevamo”, dice. Consideriamo ad esempio le marmellate di frutta al supermercato. I consumatori hanno molte opzioni. Se un’azienda aumentasse il prezzo della marmellata di fragole, si potrebbe ragionevolmente presumere che ciò influenzerebbe le vendite sia della marmellata di fragole che di quella di lamponi, poiché i consumatori possono sostituire una con un’altra. Lo stesso può accadere con i biglietti aerei: quando le persone visitano un sito come Google Voli o Kayak e cercano un biglietto, viene visualizzata un’ampia gamma di voli diversi della stessa compagnia aerea. I viaggiatori tendono a fare scelte che bilanciano comodità e prezzo: il prezzo di un volo potrebbe spingere le persone a selezionare un volo leggermente meno comodo ma più economico. Ma le compagnie aeree non prendono in considerazione questo tipo di sostituzione”, dice la Natan.
Pensano ai prezzi dei posti su ogni singolo volo piuttosto che al totale dei posti venduti in un giorno, “anche se cambiare il prezzo su un volo influenzerà il modo in cui le persone valutano tutte le loro opzioni di volo”. Inoltre – ancora più sorprendente – le compagnie aeree non incorporano i prezzi dei loro concorrenti nei loro sistemi di fissazione automatizzata dei prezzi. In genere, se una compagnia aerea riducesse i prezzi, ci si aspetterebbe che anche altre aziende facessero lo stesso. Ma invece tendenzialmente non lo fanno. Questo comportamento non ortodosso, spiega la Natan, è il risultato di una specifica euristica dei prezzi – o scorciatoia decisionale – che le compagnie aeree utilizzano chiamata Expected Marginal Seat Revenue-b, o EMSRb.
L’uso dell’EMSRb, mostrano i ricercatori, si traduce in un altro risultato che i consumatori potrebbero non aspettarsi. Nonostante ciò che appare quando si cercano voli, le compagnie aeree hanno in realtà un numero fisso e relativamente piccolo di prezzi che assegnano ai biglietti su ciascun volo. Potrebbero vendere i primi 30 biglietti Economy al prezzo più basso, poi i successivi 30 biglietti al successivo prezzo possibile, che ha un grande scarto col precedente, e così via. “I biglietti aerei vengono venduti attraverso sistemi di distribuzione globale che garantiscono che un agente di viaggio a Wichita veda lo stesso prezzo che vedi tu sul tuo computer a casa”, afferma la Natan.
Altre attività nel settore dei viaggi, come camere d’albergo, crociere, treni e noleggio auto, fanno lo stesso. Lo svantaggio è che le compagnie aeree sono relativamente insensibili alle variazioni dei costi in tempo reale, poiché la tariffa successiva rappresenta spesso un aumento significativo. Solo da poco le compagnie aeree stanno iniziando a sperimentare la cosiddetta “gestione continua delle entrate”, che, ad esempio, assegnerebbe 100 prezzi diversi a un volo con 100 posti. “Ciò renderebbe i prezzi molto più variabili”, afferma la Natan, “ma anche questo non sarebbe il tipo di targeting che molti consumatori ritengono utilizzino le compagnie aeree”.
Una delle scoperte più strane della ricerca riguarda il processo utilizzato dalle compagnie aeree per fissare i prezzi. Per un economista, ha spiegato Natan, non c’è mai un valido motivo per cui le aziende non debbano aumentare i prezzi se l’aumento assicura un aumento delle entrate. Ma questo è esattamente ciò che fanno le compagnie aeree per ogni biglietto che vendono. “Abbiamo scoperto che potrebbero guadagnare di più – afferma la Natan – vendendo meno biglietti a prezzi più alti e non precludendosi opportunità future. In pratica, sembra che scelgano il menu dei prezzi in modo un po’ arbitrario”. È interessante notare che il team di gestione delle entrate corregge gran parte di questo sottoprezzo. Dopo che i prezzi sono stati archiviati e prima che i biglietti vengano messi in vendita, questo team effettua previsioni della domanda che determinano i prezzi finali. Queste previsioni vengono regolarmente gonfiate, riducendo di circa il 60 per cento il numero di biglietti sottoprezzati mostrati ai consumatori. Questo comportamento contraddittorio “è molto strano”, ammette la Natan. “Potrebbe semplicemente essere una conseguenza della mancata comunicazione tra team di dipartimenti diversi”.
Altre due possibilità sul motivo per cui le compagnie aeree non massimizzano le entrate a breve termine, ha ipotizzato, sono o per fidelizzare i clienti o per evitare il controllo normativo. Nei prossimi anni, afferma Natan, le compagnie aeree potrebbero iniziare ad adottare piattaforme tariffarie più dinamiche e i viaggiatori non business potrebbero trarre vantaggio da questi cambiamenti. Ma per ora, la ricerca di un trucco da scoprire per trovare tariffe più basse è in gran parte inutile. Ciò che è chiaro è che è saggio non aspettare l’ultimo minuto. “Quello che posso dire è che i prezzi aumentano in modo significativo 21, 14 e 7 giorni prima del volo”, afferma la Natan. “Compra il tuo biglietto prima di allora.”
