La tendenza delle cosiddette ugly shoes e dell’ugly chic, è forse una delle più longeve. Lo sanno bene Birkenstock, Vibram, Crocs e Ugg che in questi ultimi anni sono tornati di moda. La nuova regola nel mondo delle calzature sembra l’esasperazione e l’eccentricità a scapito del buon gusto: spessi carrarmati, applicazioni barocche, esaltazione delle forme e abbinamenti stridenti di colori e materiali ormai diventano la nuova normalità in fatto di accessori. Capostipite di questa tendenza le iconiche Tabi create da Martin Margiela nel lontano 1988 oggi amate dai giovanissimi e vere e proprie protagoniste di Instagram e TikTok.
La definizione e il successo dello stile “ugly-chic” – cioè brutto eppure, molto chic – si deve a una celebre sfilata di Prada del 1996 in cui per la prima volta viene messa in discussione l’estetica di una moda femminile elegante e aggraziata sovvertendo le regole del buon gusto borghese. L’estetica della bruttezza è stata esplorata in lungo e in largo da marchi istituzionali come Gucci, Balenciaga e Marni e da creativi come J.W Anderson e Yeezy e ha portato un cambiamento radicale nella percezione collettiva di ciò che è brutto e di ciò che è bello rendendo il confine tra i due sempre più labile. Capi d’abbigliamento rappresentativi di questo stile, ma soprattutto le calzature, si sono trasferiti dalle passerelle alla vita di tutti di tutti i giorni – e viceversa – con un successo testimoniato dalla fortuna di alcuni modelli di scarpe ritenuti esempi perfetti della bruttezza che va di moda.
Ma perché oggi siamo portati a scegliere una scarpa che fino a qualche anno fa era giudicata oggettivamente mostruosa e sgraziata? A rispondere a questo cambio di paradigma in fatto di scelte estetiche ci viene in soccorso la psicologia. Secondo Carolyn Mair, affermata psicologa americana, “non prestiamo attenzione a ciò che è “normale”, usuale o familiare perché non presenta alcun pericolo. Tuttavia, quando incontriamo qualcosa di nuovo, la nostra attenzione è attirata su di esso. Quindi, oltre al comfort e al valore utilitaristico di queste scarpe, forse è il desiderio di attenzione che motiva chi lo indossa“.
Eccentricità, bizzarria e originalità a scapito di funzionalità e classicità sono diventate la parola d’ordine delle creazioni di Avavav, marchio svedese che sfila durante la settimana della moda di Milano e che è salito alla ribalta per aver creato gli stivali con zampe di gallina indossati dalla star Doja Cat agli MTV Music Awards del 2021. Fondato nel 2017 da Linda e Adam Friberg, il marchio di abbigliamento è stato acquistato successivamente nel 2020 da due giovani creative svedesi, Johanna Blom e Beate Karlsson. In poche stagioni il folle universo giocoso di Avavav ha generato più di 224,9 milioni di visualizzazioni su Tik Tok, merito non solo delle felpe con il cappuccio in cui campeggiano scritte come “Made in Italy (or China, can’t remember)” “Fatto in Italia o forse in China, (non me lo ricordo)” o “Filthy rich” (“Schifosamente ricco”), o il completo di Post-it che è diventato subito virale sui social, ma soprattutto gli accessori di dubbio gusto come gli enormi Moon Boot in pelliccia in perfetto stille Yeti e gli stivali in pelle con quattro dita.
Proprio questi ultimi stanno riscuotendo sempre più successo sui social, sul sito di vendita del marchio e sui siti delle boutique digitali, grazie alla campagna non celebrities trend: persone non famose vengono paparazzate per strada con indosso i bizzarri stivaletti. Per qualcuno si tratta di una semplice provocazione, ma è indubbio che queste calzature stanno dividendo gli utenti dei social tra chi li ama, ed è disposto a spendere 1300 euro per acquistarli, e chi invece li definisce orribili. Sicuramente in termini di comunicazione, Avavav, sta conquistando piano piano l’interesse degli addetti ai lavori e una fetta sempre più crescente di estimatori e siamo sicuri che molto presto conquisteranno anche le star della musica e del grande schermo confermando ancora una volta come la tendenza ugly chic, soprattutto in fatto di calzature, sia sempre più di moda.
