Dove ha sbagliato Chiara Ferragni? Tutti gli errori nella gestione della ‘crisi’ Balocco

In questi giorni Chiara Ferragni ha dato prova di non essere in grado – nemmeno lei, pur molto abile nella comunicazione – di gestire la crisi aperta dal caso Balocco. Una crisi che non è “solo” di comunicazione e reputazione, perché è in gioco una pesante multa dell’Antitrust e, a quanto pare, anche la procura di Milano è pronta ad aprire un’indagine. È ciò che molti chiamano “non saper chiedere scusa”. In realtà, negli studi di marketing e comunicazione, c’è un’intera disciplina, il cosiddetto crisis management, che può spiegare, non solo a un/a influencer, ma a qualunque soggetto pubblico – azienda, pop star, uomo o donna politica – i principi e le buone pratiche per gestire al meglio una crisi di qualunque tipo. Ma evidentemente in Italia questa disciplina è poco nota e ancor meno praticata, visto che quasi nessuna figura pubblica riesce a gestire decentemente attacchi, polemiche e crepe d’immagine.

Dove ha sbagliato Ferragni? Sicuramente nei fatti, non solo nella comunicazione, e su questo siamo tutte e tutti d’accordo. Per mia competenza, indico gli errori principali della sua comunicazione di crisi.

(1) La non tempestività. Ferragni ci ha messo qualche giorno a metterci la faccia, pubblicando il video in cui ammette di aver sbagliato, chiede scusa e annuncia di voler donare un milione di euro all’ospedale Regina Margherita di Torino (più le eventuali riduzioni della sanzione Antitrust che riuscirà a ottenere). Nell’immediato, si era limitata a pubblicare un testo in cui diceva di voler impugnare la sentenza Agcm e si lamentava che “ci si ostinasse a vedere del negativo” nelle operazioni benefiche sue e della sua famiglia. Sbagliato: in qualunque crisi il personaggio pubblico deve intervenire all’istante in prima persona, chiedendo scusa e spiegando nel modo più chiaro possibile cosa è successo dal suo punto di vista e come può rimediare.

(2) Non è stato solo un “errore di comunicazione”. Nel video, Ferragni ammette “un errore di comunicazione”, come non avesse sbagliato nei fatti, e implica che il problema sia stato “non separare le attività di beneficenza da quelle commerciali”, perché ciò crea confusione. Implica inoltre che qualcosa sia sfuggito dal suo controllo. Questo però non è credibile, anzitutto perché è evidente al mondo quanto Ferragni abbia fondato il suo regno su innegabili capacità di comunicazione e sull’attenzione meticolosa ai dettagli, dal blog “The Blonde Salad” dei primi anni Duemila alle sfilate di moda, da Instagram alla fiction e infine a Sanremo. In secondo luogo, “separare le attività di beneficenza da quelle commerciali” è un non senso, visto che i soldi delle prime vengono dalle seconde. Inoltre, delle due l’una: o non comunichi la beneficenza o, se la comunichi, il nesso appare in pubblico. Ma soprattutto, infine, è evidente a tutte e tutti che c’è qualcosa di non detto e non trasparente nelle forme e nelle cifre delle sue donazioni.

(3) La non trasparenza. Una regola fondamentale del crisis management è applicare la massima trasparenza possibile. Ed è questa, soprattutto, che è mancata alla comunicazione di Ferragni, sia prima, in varie azioni di beneficenza, non solo quella con Balocco, come ha più volte evidenziato Selvaggia Lucarelli, sia dopo, a crisi aperta, nel comunicare le scuse. La trasparenza è sempre un valore nella comunicazione d’impresa, ma lo è a maggior ragione se l’impresa fa beneficenza e collega il suo marchio a temi socialmente rilevanti. Ma la trasparenza è as-so-lu-ta-men-te imprescindibile nella gestione di una crisi: devi spiegare, chiarire, mostrare dati, conti, tutto ciò che puoi, per far capire che, sì, hai sbagliato, ma d’ora in poi non lo farai più. Anche quando i fatti ti danno torto? Certo! Stai chiedendo scusa, sei tu stessa ad ammettere di aver torto, perciò fallo fino in fondo, non nasconderti dietro al dito dell’errore di comunicazione.

(4) L’intervento scomposto di Fedez. La comunicazione di Chiara Ferragni non è mai sola, ma si combina a quella del marito. Fedez, purtroppo, nell’ultimo periodo ha avuto difficoltà di salute, lo sappiamo, e questo si è tradotto in una fragilità anche comunicata in pubblico, il che gli fa onore. Ma stavolta la sua fragilità è finita in interventi nervosi e aggressivi su Instagram, in difesa della compagna. Sbagliato: nella gestione di una crisi, quando chiedi scusa, non devi mai farlo in modo aggressivo, perché questo irrita ancor più chi ti sta accusando e certo non contribuisce a costruire di te l’immagine di chi compostamente ammette un torto e vuole ripararlo. Fedez è troppo collegato alla moglie – nella vita, nelle attività imprenditoriali e nella comunicazione – perciò i casi erano due: o stava zitto o doveva a sua volta chiedere scusa, non aggredire.

Ora, sbagliare capita a chiunque, anche in buona fede, e qui non voglio entrare nel merito della buona o cattiva fede di Ferragni. Il problema è che, quando sei una celebrity e gestisci fatturati importanti e crescenti, una crisi non procura solo danni d’immagine, ma economici a te e alle persone che le tue aziende fanno lavorare. Dunque sapere gestire una crisi non è solo un problema di “riparare alla figuraccia”, ma vuol dire sapere gestire le proprie aziende, essere una buona imprenditrice. Cosa succederà ora? Continuerà la crisi o sarà tutto dimenticato a breve? Dipende da cosa accadrà sia nei fatti (sanzione Agcm, apertura di fascicolo per ipotesi di truffa), sia nella comunicazione. Ferragni ha promesso che ci aggiornerà con puntualità e trasparenza. Sarà davvero così, finalmente?