La vicenda di Chiara Ferragni spiega benissimo le dinamiche del mondo della comunicazione

La vicenda di Chiara Ferragni spiega meglio di un manuale le dinamiche che governano il mondo della comunicazione. Nel Natale 2022 era stato lanciato il pandoro Balocco griffato da Chiara Ferragni al prezzo maggiorato di 9,37 euro. Un’operazione commerciale, unita a un intento benefico a favore dell’ospedale per bambini Regina Margherita di Torino. Più pandori si acquistavano più si contribuiva alla causa.

Il post, dove si vede Chiara Ferragni spargere lo zucchero rosa sulla cima del pandoro, alludeva a questo. Ci aveva creduto anche la Guardia di Finanza scoprendo però che la fashion blogger non aveva effettuato alcuna donazione. In altri tempi i benefattori amavano restare nell’ombra. Oggi, nel vortice della visibilità, può capitare che la beneficenza sia annunciata ma non praticata. Accertamenti sono in corso anche sulle uova pasquali del 2023.

Chiara Ferragni ha costruito la sua popolarità attraverso un sapiente uso dei social media a fine narrativo, con video di ottimo livello tecnico. La frequenza dei contenuti presentati (17.111 post al 24 dicembre), quasi sempre a sfondo commerciale, si incrocia con la sua vita privata e il set della sua abitazione. Siamo nella cultura della presentazione (presentational culture) che attraverso i social media unisce rappresentazione e racconto.

Nel contrito video di scuse, dove Ferragni promette di devolvere in beneficenza il cachet percepito dalla Balocco, la fashion blogger ammette di avere sbagliato nel “legare con la comunicazione una attività commerciale a una di solidarietà”. Una giustificazione inconsistente per una donna che sulle pubbliche relazioni ha costruito la sua fortuna.

A fine 2023 Chiara Ferragni, con 29.500.000 di follower su Instagram, è la personificazione del meta brand (ovvero lei è un marchio che mette in risalto i marchi) reggendo un impero commerciale valutato 40 milioni di euro. Proprio qui sta il punto: le scuse di Ferragni sono arrivate tre giorni dopo la notizia della mancata donazione, quando ha avvertito il primo scricchiolio fra il suo pubblico con la perdita di 10.000 follower.

L’ammontare del suo seguito su Instagram equivale al box office di una star del cinema e misura quella che in gergo è chiamata la bankability, cioè il suo valore bancario. I fan sono una misura della reputazione – oltre che dell’audience alla quale rivolgere i prodotti – e Chiara Ferragni con molti post in inglese ha puntato su una dimensione internazionale della sua popolarità. Persino la prestigiosa Harvard Business School l’ha invitata per illustrare il suo percorso agli studenti di marketing.

Il fenomeno Ferragni, al quale si abbina la popolarità del rapper Fedez (i Ferragnez), costituisce un caso mediatico fortemente innovativo capace di scavalcare e andare oltre la televisione. I Ferragnez nei loro post giocano con i generi: la loro quotidianità diventa un reality show, per molti più credibile del Grande Fratello; alcune storie sono riprese, danno un senso di continuità sul modello della soap opera e in mezzo, quasi senza accorgersene perché è parte della vita vissuta, c’è l’inserzione commerciale, come nel meraviglioso film di Peter Weir The Truman show.

Questo complesso di ragioni aiuta a chiarire la dinamica di popolarità costruita attorno a Chiara Ferragni che, a dispetto delle scivolate, sembra resistere mantenendo la fedeltà del suo pubblico. Il video della blanda ammissione dell’errore è un piccolo capolavoro nel suo genere. L’incidente occorso all’eroina alimenta la trama della telenovela e gli ascolti toccano il picco raggiungendo 41 milioni di visualizzazioni, oltre 11 milioni in più rispetto al seguito consolidato. Nel frattempo, la promozione non si è fermata: il pigiama di cachemire indossato nel “video delle scuse” risulta esaurito pur costando 600 euro.

Serviranno altri incidenti, ancora più gravi, per smantellare un impero che al momento ha soltanto traballato. La tenuta del seguito, anche dopo pandori e uova, può spiegarsi con l’inscalfibile fascinazione del pubblico verso le celebrità, anche quando queste sbagliano. Una celebrità, nel caso di Ferragni, che è anche un mezzo di comunicazione, ulteriore elemento che dispone quel pubblico di fedeli a essere clemente.

Si osservi, come specchio dei tempi e metro dei valori, lo scarto su Instagram tra il seguito di Ferragni e quello dei politici più noti: 2.400.000 di follower per Giorgia Meloni, 1.700.000 per Giuseppe Conte, 322.000 per Elly Schlein.