Cos’hanno in comune Kylie Jenner e Chiara Ferragni? (No, non parliamo dello status sentimentale). E ancora: cosa accomuna Harry Styles, Madonna e Lady Gaga? Oltre a essere cantanti, s’intende. Jessica Alba e Miriam Leone? Giulia De Lellis e Gwyneth Paltrow? Hanno tutti, e tutte, lanciato un marchio di bellezza.
L’ultima, in ordine di tempo, è Beyoncé. Dopo essere diventata la prima artista nera a conquistare il primo posto nella classifica Billboard Hot Country (merito del tormentone Texas Hold ‘Em) la popstar ha deciso di lanciare una linea dedicata alla cura dei capelli, Cécred. L’ispirazione? La madre Tina Knowles, che gestiva un salone di bellezza. Beyoncé si aggiunge a una fitta schiera di colleghe: che sia una linea di cosmetici, di creme per il viso o di prodotti per capelli, infatti, il settore beauty è la nuova terra promessa di attrici, modelle e cantanti. Ma da dove nasce questo fenomeno?
La skincare ha preso il posto dei profumi – C’erano una volta i profumi lanciati dalle star, una nicchia che ha resistito fino agli anni Duemila. Adesso, però la skincare ha preso il sopravvento. Tra le prime ad averci creduto c’è la top model Cindy Crawford, che nel 2004 ha lanciato il marchio Meaningful Beauty, ancora sul mercato. Qualche anno dopo l’attrice Gwyneth Paltrow ha fondato Goop: inizialmente era un blog dedicato al benessere, ma si è rapidamente trasformato in una linea di prodotti per la persona e la casa. Per capirci: la famosa candela “smells like my vagina” era un prodotto di Goop.
Il successo di Rihanna, Kylie Jenner e Selena Gomez – La vera rivoluzione arrivò nel 2017 con Fenty Beauty, il marchio di make up di Rihanna. La chiave del successo? La diversità: il fondotinta di Fenty è disponibile in più di 40 sfumature diverse, una per ogni colore di pelle. L’intuizione è stata vincente: secondo gli esperti del settore, sono stati proprio blush e illuminanti a far diventare miliardaria l’artista delle Barbados. A insidiare il primato di Rihanna è poi arrivata Selena Gomez con Rare Beauty. Uno dei fortunati casi in cui il brand vive di vita propria: gli adolescenti lo comprano perché è virale su TikTok, non perché sono fan della cantante e attrice.
Merita una menzione d’onore Kylie Cosmetics, il brand fondato da Kylie Jenner. Cresciuta sotto i riflettori del reality Al Passo Con le Kardashian, Kylie ha saputo smarcarsi dall’etichetta di “famosa per essere famosa” e trovarsi, in effetti, qualcosa da fare. I suoi lip kit (un astuccio con una matita abbinata al rossetto) vendono benissimo e sono virali sui social. Tanto che, per una volta, è stata la sorella maggiore Kim Kardashian a inseguirla: dopo aver creato una linea di intimo modellante, Skims, si è lanciata nel settore beauty con SKKN by Kim, nove prodotti dagli inconfondibili astucci nude.
Le cantanti e le attrici dietro ai marchi di bellezza – L’elenco dei marchi di bellezza lanciati dalle star è di una lunghezza disarmante. Mettetevi comodi o avviate una lavatrice, e partiamo dalla fine. Adele, diva del pop inglese, lo scorso novembre ha depositato il marchio The Shelbourne Collective aggiungendosi a una folta schiera di cantanti che comprende Lady Gaga (Haus Labs) Ariana Grande (R.e.m. Beauty) e Madonna. La regina del pop aveva lanciato MDNA Skin dieci anni fa, ma dopo un rapido passaggio in Cina e Giappone, la linea è scomparsa dai radar.
Tra le attrici/imprenditrici beauty una menzione d’onore va a Millie Bobby Brown di Stranger Things, che a soli 15 anni ha lanciato il marchio Florence by Mills. Una veterana, invece, è Jessica Alba con Honest Beauty. Jennifer Aniston, che ai tempi di Friends scatenò la corsa al parrucchiere col suo taglio “The Rachel”, ha fondato un marchio di prodotti per capelli, LolaVie. Come darle torto.
Hanno gioco facile le modelle – perfette ambasciatrici dei propri prodotti – come Kate Moss, Miranda Kerr e Hailey Bieber. Il premio per la strategia di marketing dell’anno però va a Pamela Anderson: l’icona anni Novanta aveva fatto gran parlare di sé per la scelta di non truccarsi più. Quale tempismo migliore per annunciare di essere co-fondatrice del marchio Sonsie Skin? Un po’ come Alicia Keys, paladina del no make up e fondatrice del brand di skincare Keys Soulcare. Nota a margine per la parità di genere: anche Pharrell Williams e Harry Styles hanno i propri marchi di bellezza.
Il fenomeno è arrivato anche in Italia con Michelle Hunziker (Goovi) Alessia Marcuzzi (Luce) e Giulia De Lellis (Audrer). All’apice del suo impero, Chiara Ferragni ampliò il marchio omonimo con una linea di rossetti, mascara e altri prodotti make-up. Si è unita al gruppo anche Miriam Leone con Lavika e perfino Federica Pellegrini ha creato una sua linea in collaborazione con Douglas, Fit.
Perché tutte le star diventano imprenditrici beauty? – A questo punto, la domanda è d’obbligo: ma perché proprio la skincare? Le ragioni sono varie: negli ultimi anni il mercato della cura della pelle è esploso come un regno a metà tra bellezza e benessere, estetica e cura di sé. Spendiamo in creme meno che in una borsa, ma siamo comunque disposti a “spenderci un po’”, e questo le rende un segmento di mercato interessante. Le centinaia di migliaia di follower che queste personalità hanno sui social spianano enormemente la strada al marketing. C’è poi una questione psicologica: associare una crema a un’attrice o a una modella ci spinge a pensare di aver ‘rubato’ il suo segreto di bellezza. Spoiler: probabilmente le labbra di Kylie Jenner non sono così piene e turgide solo grazie a una matita. Ma forse aveva già capito tutto, più di un secolo fa, l’attrice Margaret Illington Banes, che in un articolo scrisse: “La verità è che nessuna donna può impartire i segreti di bellezza a un’altra. Le attrici di regola non sanno come farsi belle più della donna media; né sono naturalmente più belle”. Però hanno degli ottimi uffici marketing.
