Sviluppare marchi B2B più forti attraverso l’e-commerce

Al pari di qualsiasi organizzazione commerciale, le aziende che vendono ad altre aziende (aziende B2B) devono commercializzare i propri prodotti e servizi.

In passato, queste operazioni avvenivano nella maggior parte dei casi di persona o per telefono, con i clienti che parlavano con fornitori fidati. Oggi, naturalmente, quasi tutte le aziende utilizzano anche Internet come canale di vendita. L’e-commerce permette loro di fornire informazioni migliori (ad esempio, demo di prodotti a 360 gradi) e di raggiungere un maggior numero di persone, compreso il pubblico internazionale.

Tuttavia, anche se stanno iniziando a fare ricorso all’e-commerce, le aziende B2B non sono sempre efficaci nell’usarlo quanto le aziende rivolte al consumatore (B2C). Per avere successo con l’e-commerce, le aziende B2B devono colmare il divario con le loro controparti B2C, individuando potenziali clienti ovunque si trovino online e fornendo loro esperienze personalizzate, maggiore convenienza e un metodo d’acquisto semplice e intuitivo.

L’importanza dell’e-commerce

Oggigiorno, molti degli acquirenti sono Millennial e Gen-Zer cresciuti con Internet: utilizzano costantemente i social media, i motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale e i siti di recensioni. La maggior parte di loro evita di parlare con i venditori, preferendo effettuare ricerche e acquistare in modo anonimo attraverso il canale che considera più conveniente. Il che significa spesso online, con il 90% degli acquirenti B2B che si rivolge ai canali online come metodo principale per identificare nuovi fornitori. Un recente studio condotto da BigCommerce ha messo in evidenza che il 74% degli acquirenti B2B utilizza la piattaforma online per effettuare transazioni o fare acquisti.

Tuttavia, è importante che i fornitori colgano il rapido cambiamento dell’e-commerce B2B. Sempre più spesso gli acquirenti si aspettano di trattare direttamente con i produttori anziché con i rivenditori. E i fornitori più efficaci riconoscono la crescente importanza dell’utilizzo di tutti i canali online, compresi i social media, al fine di offrire messaggi sofisticati e personalizzati a un pubblico altamente segmentato.

Sanno che, sebbene i marchi B2B siano spesso molto diversi dai marchi di consumo, quando acquistano online, gli acquirenti B2B si aspettano di essere trattati allo stesso modo dei consumatori.

Farlo bene

I brand B2B che vendono online devono combinare due requisiti molto diversi: efficienza operativa per preservare i livelli di profitto e capacità di marketing avanzate da poter sfruttare per accrescere le entrate.

Le vendite online possono favorire in maniera sostanziale l’efficienza e far risparmiare sui costi. Processi come la fatturazione possono essere automatizzati. Inoltre, i clienti possono essere convinti dei vantaggi del self-service, con conseguenti ulteriori risparmi e una maggiore soddisfazione dei clienti stessi.

Tuttavia, più importante dell’efficienza operativa è offrire un’eccellente esperienza al cliente. Per raggiungere questo obiettivo le aziende non possono limitarsi a copiare le migliori pratiche consolidate dell’e-commerce B2C. Le esigenze dei clienti B2B sono molto diverse. I processi di fatturazione e i controlli del credito sono più rigorosi. Le opzioni di pagamento potrebbero richiedere una flessibilità molto maggiore, specialmente in presenza di grosse operazioni. E le opzioni di consegna sono più complesse: non si può lasciare un’attrezzatura del valore di milioni di euro davanti casa.

La tecnologia dell’e-commerce deve quindi essere adatta allo scopo. La stragrande maggioranza (85%) degli acquirenti B2B afferma che si rivolgerebbe a un concorrente se il canale digitale del proprio fornitore non riuscisse a tenere il passo con le proprie esigenze.

Esperienza cliente di alta qualità

Cosa si aspettano gli acquirenti da un’esperienza online? Oltre a fattori quali un’operatività del 99,99% e tempi di caricamento del sito ridotti, si aspettano un’ottima esperienza cliente, qualcosa che può essere ottenuta emulando e quindi adattando elementi appropriati del commercio B2C.

Facilità d’uso. All’acquirente deve essere presentata un’interfaccia semplice e intuitiva. Gli acquirenti devono poter trovare i prodotti che cercano, qualunque sia il canale utilizzato, il che significa che le descrizioni dei prodotti devono essere personalizzabili per consentire un SEO efficace. Le pagine dei prodotti devono essere facili da navigare e le procedure di pagamento fluide, in modo da offrire informazioni sufficienti e precise in ogni fase e consentire agli acquirenti di mettere in pausa il processo di acquisto quando lo desiderano.

Personalizzazione. Soddisfare le esigenze degli acquirenti B2B richiede flessibilità. I singoli acquirenti possono essere molto diversi tra loro e soddisfarne le esigenze è complesso. Queste possono variare notevolmente in base alle dimensioni e al settore. A variare sono anche i vincoli aziendali, come la necessità di condizioni di credito diverse. I fornitori devono quindi essere in grado di adattare i contenuti online che mostrano. Ciò può includere informazioni personalizzate basate sul comportamento precedente e sulle richieste dei clienti, come preventivi per singoli pacchetti di prodotti.

Un modo efficace per gestire questa complessità è offerto dall’informatica componibile, grazie alla quale è possibile combinare elementi di e-commerce di altissimo livello provenienti da diverse applicazioni, un approccio agile che permette alle aziende di seguire le nuove tendenze e sfruttare nuove funzionalità.

Ottimizzazione continua. Grazie all’ampia configurabilità del sito, diventa possibile testare e apprendere in modo rapido ed economico. Ad esempio, è possibile eseguire in maniera continuata sofisticati test A/B e multivariante così da offrire un flusso costante di piccoli miglioramenti iterativi, incrementando gradualmente i tassi di conversione.

Analisi potente. Per fornire esperienze su misura in grado di ottimizzare i tassi di conversione, le aziende necessitano di una profonda comprensione dei propri clienti e di ciò che li motiva. Gli spunti che stimoleranno le vendite possono essere ricavati dagli acquisti precedenti dell’azienda, dal comportamento dei visitatori sul sito, dalle informazioni esterne dell’azienda e dalle tendenze del mercato. Una visione unica del cliente fornita su un’apposita dashboard sarà fondamentale per consentire ai venditori B2B di capire ciò che sta andando bene e come possono migliorare.

Fare ingresso in nuovi mercati

Una volta che le aziende avranno sistemato l’aspetto dell’esperienza cliente, potranno utilizzare l’e-commerce per espandersi nei mercati esteri. Per avere successo dovranno però accettare il fatto che difficilmente le condizioni di mercato saranno identiche. La logistica potrebbe essere più complessa quando si esporta e le regole di importazione probabilmente aggiungeranno ulteriore complessità. La capacità di personalizzare il sito per il nuovo mercato sarà di fondamentale importanza.

Anche la cultura sarà diversa. Al di là di considerazioni pratiche come prezzo, tasse e persino disponibilità, il marchio può essere percepito in modo diverso e i clienti possono rispondere a cose diverse. Ad esempio, uno studio condotto in Francia ha messo in evidenza che le aziende danno priorità alla disponibilità dei prodotti nella scelta dei fornitori online B2B. In confronto, mentre la disponibilità dei prodotti è cruciale negli Stati Uniti, fattori come l’affidabilità, i prezzi e il servizio clienti incidono maggiormente nel processo decisionale. Allo stesso modo, gli italiani spesso danno priorità alla fiducia nei rapporti d’affari, enfatizzando le connessioni, mentre gli americani, pur valorizzando le relazioni, tendono a porre maggiore enfasi sull’efficienza e sulla professionalità.

È dunque improbabile che la semplice traduzione di un sito da una lingua all’altra risulti efficace. Qualsiasi soluzione di e-commerce deve poter permettere la personalizzazione dei contenuti per diversi mercati. I contenuti web devono essere localizzati, non solo tradotti.

Far sì che il vostro business sia a prova di futuro

L’e-commerce B2B è complesso. Il successo deriverà dall’impiego di tecnologie all’avanguardia, come lo sviluppo componibile, che offrono la migliore esperienza a ogni singolo cliente, qualunque cosa stia cercando, ovunque si trovi. E allo stesso tempo, ottimizzando i tassi di conversione, è possibile tenere sotto controllo i costi grazie all’automazione e alle opportunità di self-service.

Tuttavia, essenziale sarà anche l’agilità, ciò perché il percorso dell’acquirente deve potersi flettere costantemente, evolvendosi con le aspettative dei clienti e con le nuove sfide del mercato come i costi elevati, le normative emergenti e le filiere fragili.

Con la giusta mentalità, supportata da tecnologie avanzate, i fornitori B2B sono ora in grado di affrontare queste sfide e fornire contenuti altamente personalizzati e servizi in costante adattamento che sono al centro di un business di successo.

Scopri come BigCommerce aiuta a incrementare l’efficienza e l’efficacia dell’e-commerce nel Catalogo Big B2B.

QUESTO ARTICOLO È PRODOTTO DA BUSINESS REPORTER, CHE SI ASSUME LA RESPONSABILITÀ DEL CONTENUTO