Jaguar fa tabula rasa: azzerati la comunicazione e cinque modelli su sei. Mistero della fede
di Carblogger
Jaguar non esiste più. Esisterà. A Coventry non si fa filosofia ma hanno appena deciso di cancellare i modelli “vicino al margine zero”, che sono cinque su sei. Cosa rimane? Il suv F-Pace. E un futuro del marchio soltanto elettrico e ancora senza forma visibile. Un mistero della fede, affidato a un uomo notoriamente di vasta cultura che deve aver studiato molto bene Thomas Hobbes: “E’ il potere, non la verità, che crea le leggi”.
Alla Jaguar – come al gruppo Jaguar Land Rover – c’era una volta uno stato di natura che comprendeva più uomini al comando e più modelli, in parte variamente elettrificati. Un giorno di tre anni fa, a uno di essi, il professor Gerry McGovern, viene dato il potere totale sul design del gruppo e una Jaguar da reinventare da zero. Vanno via prima Ian Callum, chief designer di Jaguar, poi il suo delfino Julian Thomson (era lì da 18 anni) e successivamente Massimo Frascella, chief designer di Land Rover.
Tabula rasa. McGovern racconta che non ha chiesto per sé il posto di capo supremo, ma di aver consigliato al Ceo che il gruppo avrebbe avuto bisogno di un uomo solo al comando. Hanno scelto lui, strano.
In questo nuovo inizio, alla Jaguar l’unico non mistero è come trattare l’esistente. La nuova generazione di Jaguar XJ, ammiraglia e bandiera del marchio, pronta con motorizzazione elettrica per il mercato, viene affondata all’alba come una nave americana a Pearl Harbour. Mentre McGovern, nella sua prima intervista, demolisce la Jaguar I-Pace elettrica di Ian Callum, “il mio vecchio socio”. Hobbes direbbe: l’uomo non è un animale sociale. “Il lavoro non dovrebbe essere più soltanto creare prodotti, ma capire l’essenza del brand e come comunicarlo”, sostiene McGovern. Tradotto: chi c’era prima di lui non l’ha saputo fare.
Il ceo di Jaguar Thierry Bolloré (adesso non c’è più) annuncia il nuovo corso: elettricità, desiderabilità, profittabilità. Sembra una parodia delle parole d’ordine della rivoluzione francese. “A fresh understanding of luxury business”, sottolinea McGovern, aggiungendo che Bolloré ne capisce “perhaps because he’s Parisian”.
La comunicazione di Jaguar scende quasi a zero, come i margini dei modelli adesso azzerati. A dicembre 2023 tocca lo zero: l’anticipazione di una prima GT elettrica viene cancellata, se ne riparla nel 2025. Siamo al mistero della fede. O all’assolutismo, cui Hobbes ha messo un solo limite: non poter attentare alla vita dei propri sudditi. I clienti di Jaguar sono avvertiti.