“Queste sono le sneakers che metto da due anni tutti i giorni – dice orgogliosamente la tiktoker newyorkese Janet ai suoi 25mila follower – uso le creme fino all’ultima goccia e riempio i contenitori dei saponi con le ricariche”. “Questa tv ce l’ho da dieci anni – le fa eco Hope (oltre un milione di follower su TikTok) – e uso ancora la piastra per capelli comprata a 17 anni”. Sui social vedrete sempre più video di questo tipo. Quello che può sembrare normale economia, su TikTok ha un nome preciso: underconsumption, o #underconsumptioncore. Il “sottoconsumo” è l’ultima tendenza social: l’era degli influencer e delle recensioni dei prodotti è finita per sempre?
@hope_zuckerbrowlove this trend????????♬ original sound – speedz!
@dainty.nugs Some underconsumption tips ive been trying to follow this year, i am actually spending WAY less already than last year on material items and way more on experiences, traveling, hobbies and spending time with loved ones! #underconsumption #deinfluencing #underconsumptioncore ♬ original sound – speedz!
Cos’è l’”underconsumption core”
È vero che ogni settimana TikTok propone un nuovo -core (suffisso che indica una tendenza o un movimento) ma il trend del sottoconsumo è interessante sotto molti punti di vista. Per molto tempo, le piattaforme social hanno mostrato uno stile di vita patinato in cui si gareggiava ad avere l’ultima novità in fatto di make up, moda, elettronica. L’assunto implicito era: più è meglio, nuovo è meglio. Ora invece molti content creator mostrano come si sottraggono alla cultura consumistica: elettrodomestici che usano da anni anziché nuovi di zecca, vestiti di seconda mano al posto degli acquisti online da scartare, due o tre prodotti di bellezza sul lavandino anziché elaborate routine skincare in dieci passaggi, mobili comprati al mercatino delle pulci al posto delle case immacolate da catalogo.
È finita l’era degli influencer?
Una bella virata per Instagram e TikTok, ma soprattutto per la figura degli influencer, che ottenevano contratti e sponsorizzazioni testando prodotti e parlandone ai fan. In un certo senso, l’underconsumption è una naturale evoluzione del deinfluencing. Stanchi di vedere a ogni angolo recensioni di prodotti imperdibili – di cui fino a ieri non sentivamo il bisogno, ma oggi non possiamo farne a meno – alcuni creator hanno iniziato a fare l’esatto contrario: dissuadere i follower dal comprare prodotti virali, ma inutilmente costosi. L’underconsumption si spinge ancora un passo oltre: non si concentra su un singolo prodotto, ma su un cambio di mentalità. Usare ciò che si ha prima di comprare cose nuove, evitare gli acquisti compulsivi, adottare uno stile di vita minimalista, concentrarsi sulla funzionalità piuttosto che sull’estetica. Almeno in apparenza, sono finiti i tempi dei 3 cambi d’outfit al giorno, degli unboxing, degli haul e della bulimia di pacchi da scartare davanti ai follower.
Non è sottoconsumo, è un ritorno alla normalità
Il trend dell’underconsumption non è nato per caso, e risponde a diverse esigenze. Comprare meno e usare di più è indice di attenzione verso l’ambiente, nonché un modo di far fronte all’aumento del costo della vita. Il sottoconsumo è stato anche interpretato come un segnale di insofferenza alla cultura capitalista e iperconsumistica in cui siamo cresciuti. Tutte le letture sociologiche, però, non tengono conto di un fattore cruciale: usare qualcosa finché non si rompe dovrebbe essere la normalità. Inoltre, non si tratta davvero di “sottoconsumo”, ma di un consumo più responsabile, ragionato e sensato. Non si sta parlando di vite ascetiche e frugali, ma di non usare il carrello dello shopping come un palliativo per la noia.
Se parliamo di #underconsumptioncore è perché i social ci hanno assuefatti cassetti e scaffali forniti come corsie del supermercati. Abbiamo introiettato l’idea di comprare più prodotti di quanti ne potremo mai usare, pur di averne sempre nuovi, diversi, migliori. Ci siamo abituati a considerare tutto questo normale, tanto che l’alternativa è balzata ai nostri occhi come un coraggioso movimento di resistenza. “Voi lo chiamate sottoconsumo, ma per me è la vita quotidiana sotto la soglia di povertà”, dice la tiktoker @itshardouthereman, mostrando il suo divano rattoppato col nastro adesivo e le cassette di plastica che sostituiscono la spalliera del letto. Avevamo bisogno di trasformare la normalità in un trend? Stiamo romanticizzando il buon senso perché altrimenti non sarebbe abbastanza figo da diventare un comportamento socialmente accettato?
@natalia_trevino_amaro “underconsumption” ???? sustainability #sustainability #underconsumptioncore ♬ Don’t Know Why – Norah Jones
