Ultimamente sento sempre più i piccoli imprenditori parlare di ‘quota di mercato’, spesso però senza avere una chiara comprensione di cosa significa davvero. Per molti, l’unico vero parametro per valutare l’efficienza aziendale resta ancora il fatturato in valore assoluto. Tuttavia, qualcosa sembra stia cambiando.
La quota di mercato è da sempre considerata una misura chiave del successo aziendale, un indicatore diretto di come un’impresa si confronta con i suoi concorrenti: è la percentuale delle vendite totali di un’azienda rispetto al fatturato totale di quel mercato. Più grande è la quota di mercato, maggiore è il peso di quell’azienda nel settore. A lungo, essa è stata associata a una maggiore efficienza e redditività, perché le aziende più grandi possono sfruttare le economie di scala, negoziare meglio con fornitori e clienti e godere di una percezione superiore di qualità dei propri prodotti. Ma oggi, con l’avvento della digitalizzazione, le regole stanno cambiando.
Il legame tra quota di mercato e redditività si è indebolito, soprattutto per le piccole che hanno imparato a sfruttare le nuove tecnologie per essere competitive anche con una fetta di mercato ridotta. Anche aziende più piccole, grazie alle nuove tecnologie, riescono a competere con quelle più grandi, sfruttando soluzioni digitali accessibili come la gestione delle relazioni con i clienti (Customer Relationship Management, Crm), il marketing mirato attraverso i social media e l’automazione dei processi. Ciò significa che anche le imprese con una quota di mercato ridotta possono ora essere più efficienti e, di conseguenza, più redditizie.
Una recente indagine ha riscontrato che un aumento dell’1% della quota di mercato in un’azienda meno digitalizzata si traduce in un aumento del 0,26% dell’utile netto, mentre in un’azienda altamente digitalizzata questo incremento è solo dello 0,15%. Facciamo tre esempi concreti che ho vissuto personalmente.
Prendiamo un piccolo laboratorio artigianale che produce scarpe su misura. In passato, per competere con i grandi marchi, avrebbe dovuto investire enormi risorse per espandere la sua quota di mercato, aprire nuovi punti vendita e magari pubblicizzare in maniera tradizionale. Oggi, invece, può utilizzare strumenti digitali come un sito e-commerce ben fatto, una presenza attiva sui social media e collaborazioni con influencer di nicchia. Questi strumenti consentono all’azienda di raggiungere clienti in tutto il mondo senza dover necessariamente dominare il mercato. Anche con una piccola fetta riesce ad essere redditizia, offrendo un prodotto di alta qualità e personalizzazione che i grandi marchi non possono offrire su larga scala.
Analogamente, consideriamo una piccola azienda di servizi informatici che offre supporto tecnico per le imprese locali. In passato, avrebbe dovuto ampliare il proprio mercato, magari aprendo sedi in altre città o assumendo un esercito di tecnici. Oggi, grazie alle tecnologie cloud e alle piattaforme di supporto remoto, può gestire più clienti contemporaneamente e in modo efficiente, senza la necessità di aumentare significativamente la sua quota di mercato. L’efficienza digitale permette di essere altrettanto competitivo di un grande colosso del settore.
Infine un’azienda di trasporti merci su terra che decide di adottare un Crm per migliorare la gestione delle proprie operazioni. Prima della digitalizzazione, la ditta gestiva manualmente i contatti con i clienti, i preventivi e le spedizioni, con frequenti errori e difficoltà nel monitorare le preferenze e le richieste dei clienti. Ciò comportava un elevato tasso di abbandono e un basso tasso di ritenzione. Con il Crm, l’azienda può identificare quali clienti sono in fase di abbandono: se l’azienda nota che un cliente ha ridotto le richieste di trasporto negli ultimi sei mesi, sono aumentati i reclami per la qualità del servizio ed è peggiorata la sua solvibilità, può contattarlo in tempo per capire le ragioni e offrire condizioni migliorative, evitando così la perdita di fatturato.
La digitalizzazione, dunque, ha ridotto l’importanza di avere una vasta quota di mercato per essere redditizi. Anche le imprese piccole o artigianali possono prosperare grazie alla tecnologia, concentrandosi sulla qualità del prodotto e sulla personalizzazione dell’offerta, piuttosto che sulla conquista di grandi fette di mercato.
