Scorrendo tra i post e le storie dei brand beauty, ultimamente si rischia di incorrere in una strana sensazione di estraniamento per cui ci si chiede se si è sul profilo di un brand di cosmetica o nel nuovo account di Giallo Zafferano, oppure ancora nell’ultimo account di qualche creator di food porn. Eppure è solo beauty, spesso sono solo fondotinta, lip gloss o blush. Il mondo della bellezza sembra aver sviluppato una vera e propria ossessione per il cibo, andando ben oltre il legame strettamente fisiologico che può intercorrere tra i due settori, ovvero siamo ben lontani dal concetto di beauty food e dall’idea per cui, ad esempio, mangiare salmone aiuta a rinforzare i capelli grazie alla presenza di biotina e omega-3 oppure la regolare assunzione di avocado aiuta a mantenere la pelle più idratata.
Adesso il legame tra cibo e beauty è sinestetico e decisamente più estetico e comunicativo. Sfrutta fortemente la sensorialità facendo leva su sensazioni di piacere e di benessere. La sensazione goduriosa di mangiare una ciambella glassata diventa la stessa di applicare una crema viso o stendere un ombretto. Questa sinestesia è più evidente nelle campagne social ma ha coinvolto diversi aspetti della comunicazione della bellezza: dal nome dei trend, fino ai nomi dei prodotti e perfino degli stessi brand.
In un’analisi più approfondita, quello che emerge nello studio di questa relazione è la volontà da parte dei marchi di cosmetica di entrare nel quotidiano, nella semplicità della routine giornaliera, proprio come lo fa il cibo. Il cosmetico non è più –nella sua accezione etimologica – kosmetikḗ, ovvero ciò che adorna, un plus, ma diventa essenzialità, parte integrante della quotidianità. Il motivo dietro all’ancoraggio del beauty al mondo del food, come spiega la content creator Martina Guzzoletti, risiede anche nell’incertezza del momento storico attuale in cui il cibo diventa un rifugio, oltre che una coccola.
Food e beauty: tutti i beauty trend ispirati al cibo
Così sono arrivate tutte le tendenza più disparate ispirate al cibo. “Il nome delle tendenze beauty in riferimento al cibo fa riflettere. Soprattutto perché spesso si tratta di cose assolutamente normali e già conosciute, solo che diventano dei trend con un naming che ricorda il cibo. L’espresso make-up, ad esempio, in realtà è il più tradizionale degli smokey eyes marroni – racconta la beauty creator Anna Volpi -. Non è un caso che tutti i nomi dei trend facciano riferimento all’infanzia. È un modo per rievocare atmosfere positive e rendere il trend più efficace ed apprezzabile”, aggiunge.
Trend come il latte make-up (comprese tutte le sue declinazioni, dal latta matcha make-up al pumpkin spice latte make-up) o l’espresso make-up, altro non sono che make-up già visti, nelle tonalità più o meno fredde di marrone, solo ribattezzati con un nome ben preciso: lo stesso in grado di rievocare molto bene la sensazione di rilassatezza del caffè e latte al mattino o tutta l’intimità e la gioia del latte quando si è bambini.
È successo anche con lo strawberry make-up, liberamente ispirato alle fragole: un trucco sui toni del rosso e del rosa caratterizzato da lentiggini ben in vista, ma anche con le iper-virali glazed donut nails, rese celebri dalla modella e imprenditrice Hailey Bieber, ispirate alle ciambelle glassate. Quest’estate hanno poi spopolato le butter nails, seguite dai cinnamon cookie butter hair. Tra fragole, ciambelle glassate, biscotti alla cannella e burro, il fil rouge che unisce queste tendenze è un’atmosfera quasi bucolica, lenta, fatta di cose semplici e piccoli piaceri.
Non solo trend, così brand e prodotti prendono i nomi dei cibi
Ma ancor prima di ogni tendenza beauty ispirata al cibo, gli esperti di marketing più lungimiranti hanno iniziato a dare ai propri prodotti i nomi e le forme degli alimenti più golosi. È il caso, tra altri, delle palette di ombretti di Revolution e di Too Faced ispirate al cioccolato, come la Better Than Chocolate, oppure della linea di rossetti di Neve Cosmetics Dessert à lèvres, con rossetti dai nomi più disparati, da “tiramisù” a “panettone” fino a “panna cotta” e “crostata” ; oppure ancora della cipria Cookie di Benefit o dei prodotti di Gisou al miele. Alcuni hanno preso così seriamente la questione cibo e beauty che sulla base di essa hanno costruito l’intera estetica del brand. Tra questi, il brand di nailart Le Mini Macaron ispirato al pasticcino francese più famoso di sempre, e anche della realtà tutta italiana di EspressOh, il cui claim recita senza troppi indugi: “prodotti make-up all’aroma di caffè”. D’altra parte un brand come Glow Recipe, non solo possiede un’intera gamma di prodotti ispirati al cibo (Watermelon Glow, Strawberry Smooth, Blackberry Retinol, Pomegranate Peptide ecc.) ma, sfrutta le proprietà di questi alimenti per ottenere il massimo dei benefici per la skincare.
Tra food porn e sensorialità
Tutto ciò passa attraverso le campagne pubblicitarie, soprattutto quelle sui social che hanno amplificato questo legame, talvolta esasperandolo. Chi ha cambiato definitivamente le regole di questo tipo di comunicazione, rendendo pop la sinestesia tra cibo e cosmetica è, ancora una volta, Hailey Bieber che per il suo brand di cosmetica Rhode ha creato una comunicazione fortemente incentrata sul cibo con campagne in cui i prodotti diventano quasi un tutt’uno con gelati, caramelle, ciambelle, frappè. Il risultato sono immagini che richiamano l’estetica del food porn, estremamente golose e accattivanti, non solo per il palato, ma anche e soprattutto per la vista, in un’identità simbolica dove l’alimento e il prodotto diventano praticamente la stessa cosa. Anche il suo ultimo lancio, una lip tint ribattezzata Cinnamon (è già sold out), è un viaggio attraverso odori e sapori succulenti. Dall’aroma alla cannella alla consistenza burrosa e succosa dei cinnamon rolls, questo prodotto è stato accompagnato da una serie di video e immagini che hanno trasformato i profili social di Rhode in una bakery.
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